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翎鹿观点:广告是告知、品牌是信仰

2019-07-01 阅读量:75
不同的企业对待广告的看法不同,人们普遍认为:广告就是品牌,这绝对不是完全的正确。众所周知,广告是吆喝,能引起立刻的关注而不能产生立刻的信任,而品牌是信仰,是建立在人们心中的绝对力量。那么从广告到品牌有多远的路要走呢?有人说这是一个漫长的过程,需要时间的积累,有人说想要快速解决只需要大量的曝光即可,又有人说广告不等同于品牌,因为广告是告知,品牌是接受。
其实从广告与品牌的关系上看有着承前启后的作用,也是一个滴水成冰的过程。像是以创意广告主打的可口可乐,或是以时尚广告著称的维多利亚秘密。这些品牌在初的建设中,都是从广告开始的,只不过他们的广告有着明显的品牌故事。

第一步:广告知名度≠品牌知名度

不同的企业对待广告的看法不同,传统企业在提升品牌知名度上中规中矩,依然相信传统媒体的力量,广告投放预算也占到了40%以上,而新型企业更重视快速的扩大知晓度,多数利用新媒体广告创造知名度,方式千奇百怪,如情=色、撕逼、捆绑、排队等等。从市场反馈上看,多数人可以接受一成不变的广告样板,但无法接受烂俗低下的广告内容,因此广告知名度并不等同于品牌知名度,就好比当年家喻户晓的脑=白=金广告,虽然在刚开始销量突飞猛进,然而近几年销量一直在持续下降,原因很简单,从一开始的广告宣传上就已经跑偏了,“脑=白=金=送=礼”已成为捆绑在人们心目中的形象,以至于到现在还有很多人并不明白这个品牌到底是干什么用的,所以它的品牌就不值钱。

第二步:广告认知度≠品牌认知度

广告不能等同于就有好的传播效=果。我们经常会看到很多广告主在花费了大量资金后投放的广告并没有产生应有的效=果,像是这样一则广告,“这一刻我已经飞了起来,鹤舞白=沙我心飞翔,白=沙集团”,对于懂得的朋友来说白沙集团并不陌生,但广告的用途在于推送更多未知群体,于是它成为典型的广告影响力>品牌认知度案例。

因此广告必须结合产品情况、品牌情况、市场情况、竞争情况、国家法律、公司实力、传播对象等内容进行专业的整合和优质的创作,并且在传播主题、创意、画面色彩、字体、声音、表情、版式设计等众多广告创作要素方面做到位,做出彩,使之别具一格,打动人心。

第三步:把广告变成品牌忠诚度及联想力

广告是可以日久生情的,这表现在消费者在选择同样类型的产品时,会对自己喜爱的广告产品产生偏袒,而一个持久的广告内容,会使消费者产生品牌忠诚度,例如,味道相同的百事可乐与可口可乐,有人喜欢创意,爱死了可口可乐,有人喜欢故事,认为百事好喝。

另外,广告为品牌联想提供了空间。广告的作用是传播新消息,无论是新品推荐还是产品改进,都能让消费者产生新的联想,如最会做pk10投注平台的麦当劳,它的联想空间除了汉堡和小丑叔叔外,还有孩子的乐园,友情亲情爱情等等,而它的广告就是在不停的创造各种各样新的联想空间。

因此,广告的差异化、正面积极的态度以及塑造一种感染力,传达微妙的情感,可以提高消费者购买与使用的心=理享受,自然会将目光由广告转为品牌。
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